Mídia Indoor - Um novo conceito em propaganda nas academias
Mídia Indoor – Um novo conceito em propaganda nas academias
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Mídia Indoor – Um novo conceito em propaganda nas academias

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Mais do que locais propícios para a prática de atividade física, as academias têm-se tornado alternativas eficientes para ações publicitárias com mídia indoor. Com isso, conseguem receita extra e contribuem para transformar a forma de se fazer propaganda no Brasil.

 O mercado de fitness tem passado por importantes transformações, especialmente em se tratando das academias, que, cada vez mais, aprimoram seus modelos de negócios e de atendimento, estrutura física etc. para atender um público cada vez mais esclarecido e exigente.

Diante dessa realidade, nos últimos anos, uma nova tendência começou a despontar nesse segmento, transformando esses estabelecimentos não somente em locais propícios para a busca de melhor saúde e bem-estar, mas também em mídias eficientes para o desenvolvimento de campanhas publicitárias indoor.

Hoje, nos principais centros do País, especialmente as grandes academias, já disponibilizam seus espaços internos para a veiculação de ações publicitárias. Com isso, além de melhorar sua rentabilidade com uma receita extra, acabam também agradando seus clientes à medida que permitem a esse público o acesso a informações atualizadas e de interesse sobre diversos produtos e serviços do mercado de consumo.

Em São Paulo, a utilização das academias como opção de mídia indoor começou a ganhar força com a criação da Lei “Cidade Limpa, em 2007, que restringiu a propaganda em outdoors no município, regulando, inclusive, o tamanho de letreitos e placas de estabelecimentos comerciais. Paralelamente, as agências brasileiras passaram a identificar as academias como um canal importante para a promoção de seus produtos, levando em consideração a facilidade de segmentação do público-alvo nesses locais, por volume, sexo, faixa etária, condições socioeconômicas, hábitos de consumo etc.

Como revelou Rodrigo Celente, Diretor-Presidente da PubliFit Marketing de Academias, existem grandes vantagens para os anunciantes nesse tipo de publicidade. Umas delas é o tempo de contato entre o conteúdo veiculado e o público. Segundo ele, em academias os alunos têm um contato muito maior com a mensagem, o que pode chegar a 30 minutos no mínimo, até a duas horas, diariamente, o que raramente acontece em outros tipos de mídia. “Uma outra vantagem é o que chamamos de ‘fusão de confiança’ entre as duas marcas – academia e patrocinador. O aluno transfere toda a confiança e fidelidade que mantém com a academia para o anunciante. É algo semelhante ao que acontece quando um clube de futebol muda seu patrocinador: os torcedores se identificam com a marca e aumentam seu consumo”, explica Rodrigo.

O crescimento desse tipo de ação também se deve, em muito, às mudanças no próprio comportamento do marketing no Brasil. Hoje, sabe-se que a segmentação de mercado é uma forte tendência. “Os anunciantes têm mais interesse em trabalhar seu público de forma segmentada e única. Uma ação dentro de uma academia é extremamente eficaz e tem um enorme recall, pois, além existirem diversos formatos possíveis para a comunicação, não há dispersão por parte do público-alvo. Os anunciantes têm a possibilidade de impactar um público qualificado em um momento de lazer e entretenimento, além de penetrarem em um setor em franca expansão. Por tudo isso, as empresas percebem esses benefícios e cada vez mais procuram por esse tipo de mídia”, garante André Bronstein, Diretor Comercial da Mídia Em Foco, especializada na comercialização de espaços publicitários e ações promocionais em ambientes indoor.

Segundo ele, atualmente, na maior parte dos casos, as academias que oferecem planejamento de venda de espaços são as de médio e grande portes, com 500 alunos ou mais. Entretanto, com o crescimento do mercado de mídia indoor, o mais interessante é que não são somente as grandes academias que podem se beneficiar dessa prática. De acordo com Rodrigo Celente, da PubliFit, qualquer estabelecimento pode aproveitar seus espaços internos como opção de mídia indoor. “Toda a academia tem alunos que são potenciais consumidores. Basta elaborar um bom projeto e identificar os anunciantes que podem se interessar pelos vários perfis de público”, acrescenta.

Avaliar a qualidade das parcerias

De acordo com os especialistas, geralmente, as academias estruturadas para receber este novo serviço são aquelas que possuem um modelo de gestão profissional, com departamento de marketing e/ou agência de publicidade. Ou seja, são empresas sintonizadas e atualizadas às tendências e às novas oportunidades de negócio. “Mas pequenos ambientes, como estúdios de pilates ou treinamento funcional, por exemplo, têm um grande potencial para tornar a mídia indoor uma alternativa de faturamento complementar”, ressalta Rodrigo, da PubliFit.

Ari Mello, sócio-proprietário da LOKAL Sports e Coordenador da KAINÁGUA Academia, compartilha dessa opinião. “Creio que o primeiro passo seria entrar em contato com agências que atuam no segmento de mídia indoor e oferecer o espaço para elas. Mas, é claro, que haverá uma negociação baseada no potencial que a academia tem para a divulgação de produtos ou serviços, que está relacionada com o seu público total e a segmentação deste público. Quanto maior e melhor segmentado o público e quanto maiores as possibilidades de variação nas estratégias de apresentação, maior será o poder de barganha da academia. É importante que o empresário saiba valorizar o potencial de seu negócio como alternativa de mídia, uma vez que irá emprestar a reputação que construiu junto ao seu público para os produtos ou serviços que irá divulgar. Os anunciantes, por sua vez, podem, por exemplo, escolher academias em regiões nas quais seus produtos estejam sofrendo dificuldade de penetração, potencializando suas vendas por meio de experiências reais com o público exato que pretendem atingir”, analisa Ari.

Nesse aspecto, André, da Mídia em Foco, lembrou que as academias, interessadas em potencializar suas receitas, devem ter a preocupação de buscar por um parceiro não somente visando aumento de faturamento. “Se uma academia consegue um parceiro que a ajudará a montar uma mesa de café da manhã para um evento, por exemplo, ou mesmo a patrocinar uniformes ou distribuir brindes em eventos, ela economizará despesas com esse tipo de ação, o que também já vale a pena. Em contrapartida, a academia poderá permitir que esse parceiro divulgue seus produtos para os alunos. Mas para se beneficiar de ações como essa, o empresário terá de se preparar. A montagem de um bom material comercial, contendo o perfil do público do estabelecimento, os espaços e benefícios oferecidos, além das oportunidades que a academia proporcionará ao anunciante, é fundamental na busca de parcerias. Um material de pós-venda também é indicado para que esse relacionamento comercial se torne permanente”, expõe André.

Atraindo investimentos

Geralmente, os anunciantes que optam por esse tipo de mídia são empresas com produtos ligados ao mercado de bem-estar, de artigos esportivos, suplementos alimentares, produtos de beleza etc., além de companhias que costumam anunciar também em mídias de massa, como fabricantes de veículos, operadoras de celulares, tevês por assinatura. Na verdade, todo tipo de empresa que pretende se comunicar com um público extremamente qualificado e segmentado encontra na academia um local ideal para veicular sua marca ou produto. “Tanto academias quanto patrocinadores, além de valorizarem sua marca, acabam, de alguma forma, aumentando seu faturamento. Nos Estados Unidos, Europa e Ásia, por exemplo, a mídia indoor já se tornou a melhor alternativa para campanhas com públicos segmentados”, revela Rodrigo Celente.

Segundo ele, em academias maiores, as campanhas envolvem, geralmente, o uso de recursos mais sofisticados, como banner eletrônico no site, mídia em monitores de LCD (TV out of home), rádios indoor, backlights em paredes, adesivos em espelhos, mídia em vestiários, blitz, promoções conjuntas etc. Já em espaços menores, as ações contam, geralmente, com a colocação de banners e a realização de parcerias para promoções e eventos, o que também traz bons resultados.

André, da Mídia em Foco, ainda cita sampling, degustação e adesivagem em esteiras e bikes como ações também comuns em academias maiores. Já estabelecimentos de menor porte, ele diz que são escolhidos para distribuição de folhetos ou comunicação em murais.

“Basta a academia ser organizada que ela já se torna uma opção de espaço de veiculação para anunciantes e parceiros. Existem produtos para todos os tipos de público. O mais importante é tornar o ‘produto’ vendável, transformá-lo em algo que seja atrativo aos olhos do anunciante”, acrescenta André.

Contratação dos espaços

Quanto à contratação do serviço, ele revelou que pode ser diária (para o caso de ações envolvendo promotores ou aulas patrocinadas) ou por um período mais longo, incluindo patrocínios anuais. “O mais comum para ações envolvendo mídia é fecharmos pelo período mensal”, explica.

Para que os resultados sejam positivos para ambas as partes, Rodrigo, da PubliFit, ressalta ser importante também ter um contrato bem elaborado. “Deve-se tomar cuidado para que as obrigações de ambas as partes estejam sempre muito bem especificadas, sempre estudando a viabilidade do negócio e avaliando se a academia poderá realmente oferecer o combinado”, recomenda o diretor-presidente.

Outro cuidado que as academias devem ter, segundo o professor Ari Mello, é não promover produtos e serviços que possam ser conflitantes com seus valores e sua missão. Para ele, o segmento de mídia indoor é um dos que mais crescem no mercado publicitário no mundo. E cada vez mais, as empresas irão procurar esse canal de comunicação com seu público-alvo, pois estão experimentando excelentes resultados. “Para se ter ideia, uma das maiores empresas de mídia indoor do planeta, a Eyemagnet Media LCC, acaba de fechar uma parceria com a Snap Fitness Inc., rede de academias dos EUA, na qual está prevista a implantação de uma nova rede publicitária em todas as mil unidades da Snap nos EUA. Além disso, a 3D Impact Media, empresa multinacional especializada em mídia e serviços de publicidade em tecnologia 3D, acaba de desembarcar no Brasil, com uma estimativa de investimentos superior a cinco milhões de dólares. Um dos contratos que a empresa menciona como já tendo sido firmado é com uma grande rede de academias de São Paulo”, revela.

Na visão de Ari, os gestores de academias, por sua vez, devem estar atentos às oportunidades que surgem nesta área, preocupando-se em saber valorizar devidamente os seus espaços e buscando associar-se a produtos ou serviços que agreguem valor para os seus clientes, sempre estabelecendo e registrando contratos que resguardem seus direitos.

Vantagens para ambos os lados

De fato existem muitas vantagens para as academias que abrem seus espaços para o desenvolvimento de ações publicitárias. Além da possibilidade de gerar nova fonte de receita, realizando parcerias de “peso” e desenvolvendo ações de marketing, esses estabelecimentos conseguem fortalecer sua imagem, colocando seu espaço em evidência na mídia, e fidelizar alunos. “Os alunos, por sua vez, ficarão mais satisfeitos ao saber que sua academia foi escolhida para ações de marketing e que terão acesso a novidades. Além disso, todo mundo aprecia receber um brinde ou de participar de uma promoção. Os clientes gostam do ambiente social e, com certeza, se envolverão nesse marketing de relacionamento”, analisa André, da Mídia em Foco.

Uma academia que tem disponibilizado seus espaços internos como mídia indoor é a Competition. Como informou a Gerente de Marketing, Marília Amaral, a academia realiza esta prática há mais de dez anos com excelentes resultados. Segundo ela, é uma forma de obter receita extra para a empresa e, ao mesmo tempo, divulgar produtos de interesse dos alunos, relacionados à prática esportiva, beleza e qualidade de vida.

Para isso, a Competition trabalha com uma agência, que gerencia toda a mídia indoor. Os preços variam de acordo com a ação que será desenvolvida e o tempo de exposição.
A negociação inicial é feita pela agência, sendo, posteriormente, submetida à aprovação da Competition. Só aceitamos campanhas de produtos/ serviços relacionados com o estilo de vida de nossos clientes”, garante a gerente.

Desde que começou a comercializar seus espaços, a academia já abrigou campanhas de fabricantes de produtos de higiene, alimentos, bebidas (isotônicos) etc. “A ação mais comum nas unidades da Competition é o sampling, com a distribuição de amostras de produtos e seus respectivos folhetos explicativos”, conta.

A gerente também acredita que qualquer academia, mesmo as de menor porte, podem ser escolhidas para mídia indoor. “Leis como a ‘Cidade Limpa’, por exemplo, incentivaram o crescimento da mídia indoor. Além disso, a segmentação das linhas de produtos torna cada vez mais interessante para as empresas direcionar recursos para uma divulgação focada no nicho de consumidores”, observa Marília.

Ganhos financeiros

Em relação aos ganhos financeiros, a Competition não revela valores, mas, segundo Rodrigo, da PubliFit, as academias podem atingir, entre o aumento de faturamento ou redução de custos, uma diferença de 10% a 30% na lucratividade. Para ele, assim que o mercado for aperfeiçoando e profissionalizando esta ideia, a grande maioria das academias será atingida por esta nova oportunidade. “É só uma questão de tempo. O tempo depende da postura do mercado de academias em relação ao novo negócio”, pondera.

André, da Mídia em Foco, diz ser difícil apontar os reais ganhos financeiros obtidos pelas academias nesse tipo de negócio, o que pode variar muito, dependendo da campanha e projetos elaborados. “O que posso dizer é que em alguns casos, apesar de ser uma receita marginal, a venda de espaços tornou-se uma relevante fonte de receita. Mas não podemos nos esquecer que o negócio da academia é cuidar do seu aluno. Quando a academia passa a se preocupar mais em ganhar dinheiro com a venda de espaço para anunciantes do que com seu aluno, algo está errado. Nesse caso, é melhor a academia repensar seu negócio”, comenta.

Ele também acredita na consolidação dessa tendência. O diretor lembra que hoje esse tipo de veiculação deixou de ser considerado alternativo e passou a ser uma realidade, fazendo cada vez mais parte do planejamento de mídia das agências e anunciantes. “Acredito que novos formatos de mídia e ações surgirão para dar sequência e suporte ao que já é realizado hoje em dia. Percebe-se uma clara evolução nesse conceito, o que trouxe um respeito por parte dos anunciantes, que passaram a considerar ações em ambientes indoor, como as academias, como uma opção efetiva de comunicação com seu público-alvo”, expõe André.

(Foto Mídia em Foco, Campanha Rexona)

Por Madalena Almeida, Jornalismo Gestão Fitness

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3 5 16724 01 fevereiro, 2013 Marketing e Vendas fevereiro 1, 2013

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Thais Almeida é diretora e curadora de conteúdo deste portal.

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